Immer, immer wieder. Jedes Mal gerät man in Stress auf den letzten Metern. Ist das Gesetz in dieser Branche? Ich habe es noch nie anders erlebt, in keiner Agentur. Inzwischen glaube ich, viele (und wir auch) können gar nicht anders. Bevor es nicht knapp wird, wird viel geredet, überlegt, ausprobiert, verworfen. Das ist ja auch wichtig. Aber erst wenn die Deadline bedrohlich nahe kommt, gehts richtig los. Und am Ende: wird es gut. Wie immer. Diesmal auch. Muss jetzt schnell weitermachen. Bin im Stress.

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Über hobnox habe ich ja schon mal geschrieben - ist super! Nilsn hat dort (via Spreeblick) ein spannendes Interview mit Karl Lagerfeld gefunden - moderiert von einem sichtlich beeindruckten Amir Kassaei beim letzten ADC. Unser Mann in Paris sagt dabei so schöne Sachen wie “Appetit kommt beim Essen und Kreativität kommt beim Arbeiten.” Sehe ich auch so. Gute Ideen kommen nicht unter der Dusche, sondern wenn man sich darauf konzentriert und mit dem Thema auseinandersetzt.

Worauf ich aber hinaus möchte: den lautesten Applaus gibt es an der Stelle, an der Lagerfeld die in seinen Augen überflüssigen Marketingmenschen beschreibt. Is schon klar, warum da alle johlen: beim ADC sitzen hauptsächlich Kreative, und die müssen sich ständig mit irgendwelchen Marketingmenschen in den Unternehmen, also ihren Kunden, herumschlagen. Und die Marketingmenschen haben oft Angst vor neuen Ideen und Wegen und deshalb wollen sie lieber das Logo etwas größer und am liebsten ein Directmailing, denn das funktioniert seit 20 Jahren und bitte nix, was sie vor dem Vorstand oder dem Einkauf rechtfertigen müssen. Das bedeutet dann oft, dass die super Ideen schnell im Papierkorb landen. Denn die Beratung hat keine Lust, sich mit dem Kunden zu streiten, und schon gar nicht für die komischen Ideen, die aus der Kreation kommen.

Und das, genau das, ist der Kern des Problems: Beratung und Kreation sind in fast allen Agenturen getrennte Abteilungen, die sich nicht viel zu sagen haben. Kreation und Beratung räumlich und operativ voneinander zu trennen ist daher die bekloppteste Idee, die die Kreativbranche jemals hervorgebracht hat. Denn gute Berater sind diejenigen, die eine gute Idee durchsetzen, die sich mit ignoranten Marketingverantwortlichen rumschlagen, sie sind die Anwälte der Kreation. Aber das sind sie natürlich nur, wenn sie Teil des Gesamtprozesses sind. Wenn Kreation und Beratung nicht getrennt voneinander arbeiten, sondern gemeinsam. Wenn die Berater sich genauso mit der Idee identifizieren wie die Art Direktoren und die Texter. Wenn der Löwe und der Nagel auch ihre Preise sind. Wenn sie Lust auf und Spaß an guter Kreation haben. Und bevor irgendjemand erzählt, dass das nicht geht, bitte hier einmal gucken. Die können das nämlich. Weiß ich.

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Normal ist ja so in der Werbung: Agentur, oft GmbH, ein paar dutzend festangestellte Mitarbeiter und bei Bedarf ein paar Freie. Was aber, wenn dieses Modell veraltet ist? Braucht man eigentlich Festangestellte oder funktioniert das System nicht auch genauso gut, wenn man immer wieder auf eine Netzwerk aus freien Mitarbeitern zurückgreift? Oder noch radikaler: Ist eine klassische Firma in einer kreativen Dienstleistungsbranche überhaupt noch zeitgemäß?

Vier Thesen dazu:

1. Ein loses Netzwerk aus Freien ist kreativer

Wenn immer die gleichen Leute in immer dem gleichen Büro beieinander sitzen, lässt es sich nicht vermeiden, dass so etwas wie ein einheitlicher Stil der Arbeit entsteht. Das mag nicht nur schlecht sein, gibt es dem Unternehmen doch ein eigenes Profil. Es kann aber auch zu Langeweile oder Stillstand führen. Mit Sicherheit verhindert es den Blick über den berühmten Tellerrand. Denn auch in der Werbung gilt: Was der Bauer nicht kennt, das frisst er nicht.

2. Medienneutrale Konzeption gibt es nicht in starren Formationen

Klar ist: jeder preist das an, was er am besten kann. Egal ob Event-, Werbe- oder Internetagenturen. Es ist immer das jeweilige Spezialmedium, das am besten ist. Mit einer unabhängigen, sprich medienneutralen, Beratung hat das ziemlich wenig zu tun. Nimmt man jetzt das Konstrukt eines beratenden Kernteams, das sich je nach Bedarf mit Freelancern verstärkt sieht die Sache anders aus: hier kann man glaubhaft eine medienneutrale Strategie entwickeln, die mit den jeweiligen Spezialisten umgesetzt werden kann. Das ist für den Kunden ein echter Mehrwert und ist gerade beim ständigen Gebrabbel von angeblich integrierten Kampagnen (nein, eine Website zum Spot ist noch nicht integriert) viel wert.

3. Es gibt keine geographische Begrenzung

Ist doch egal, wo wer lebt. Kreative Arbeit funktioniert auch, wenn man nicht im gleichen Raum sitzt. VoIP macht fast kostenlose Telefonate oder Videokonferenzen möglich, neue Tools im Internet ermöglichen gleichzeitiges Arbeiten am selben Dokument. Und wenn man sich mal treffen muss, fliegt man halt hin. Der Vorteil ist, dass man nicht mehr darauf angewiesen ist, dass die guten Kreativen ihren Wohnort wechseln, wenn sie nicht zufällig schon in der gleichen Stadt leben. Das Kapital der kreativen Wirtschaft sind exzellente Mitarbeiter - und die gibt es eben in Hamburg und Berlin genauso wie in Hongkong oder Melbourne. Hinzu kommt, dass unterschiedliche Wohnorte und Arbeitsumgebungen unterschiedliche Eindrücke und somit neue Ideen und Herangehensweisen fördern.

4. Die Fixkosten sind gering

Braucht man wohl kaum zu erklären. Wenig festes Personal = geringe fixe Kosten. Dafür sind die variablen Kosten für Freelancer natürlich auch recht hoch. Ich sag mal: untentschieden.

Sowohl in der regelmäßigen Arbeit eines Unternehmens als auch bei temporären Projekten habe ich mit dem Modell des Freelance-Netzwerk sehr gute Erfahrungen gemacht. Natürlich ist die Voraussetzung für das Gelingen eines Projektes die konstruktive Zusammenarbeit. Aber meist kennen sich Auftraggeber und Freelancer untereinander bereits länger und wissen somit auch, worauf sie sich einlassen. Interessanterweise ist das innovativste Unternehmen, das ich in dieser Hinsicht kenne, keine Kreativagentur, sonder eine Unternehmensberatung, die sich auf dem ziemlich klassischen Feld des Personalmarktes tummelt.
Und somit reihe ich mich freudig ein in die Reihe derer, die schreien: “Die klassische Agentur ist tot!”

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Letzte Woche war ich für zwei Tage in Cannes. Schon das Flugzeug war voller Werber. An der Côte angekommen, erwarteten mich 30 Grad und ein wolkenloser Himmel. Mit Jeans und Turnschuhen war ich definitiv zu warm angezogen. Wir hatten ein wirklich schönes Apartment mitten in der Altstadt, so dass wir in 15 Minunten am Palais waren. Am Abend konnte ich mir die Verleihung der Cyper und Press Lions anschauen. Danach gings zu Barbecue von Bakery / Sehsucht und anschließend in die Martinez Bar: Werber-Trash, juhu! Und schließlich haben wir einmal Bronze und zweimal Gold geholt!

Fazit: ein büschen kurz, aber sehr spannend und lustig!

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Crispin Porter + Bogusky ist für viele die beste Agentur der Welt. Mit Kampagnen für VW, Burger King oder Coke Zero hat sich die Agentur einen Namen gemacht, der für wirklich kreative Werbung steht. Alle lieben CPB. Nur Seth Stevenson vom Slate Magazine hasst sie. Und er hat dafür Gründe. Er mag den CPB-Stil nicht, den er als einschüchternd und betont männlich beschreibt. Diesen Stil übertrage CPB nicht nur auf die Werbung, sondern auf das gesamte Unternehmen.
Wenn eine Agentur einen eigenen Stil hat, hat das sicher auch positive Aspekte. Aber ist der CPB-Stil wirklich so schlecht?
Damit sich jeder ein eigens Bild machen kann, gibt es den ganzen Artikel hier.

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Ein neues völlig absurdes Meisterwerk von CPB für Burger King. Mir gefällt besonders gut die Musik!

Via

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Oliver Voss, Kreativchef bei JvM, interviewt zwei Top Kreative von Crispin, Porter + Bogusky. Deren Motto ist: “The best idea is boss” - wahrscheinlich das beste Motto für die beste Agentur der Welt.

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