Die Marke im Kopf

Geschrieben am 30.11.2006

Vor einiger Zeit habe ich versucht, Marken und Produkte zu definieren und voneinander abzugrenzen. Dabei wurde deutlich, dass eine Marke ein theoretisches Konstrukt ist. Interessant in diesem Zusammenhang ist die Fesstellung von adliterate:

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Martin Oetting sagt im aktuellen Werbeblogger Podcast etwas Ähnliches: “Der Kontrollverlust ist längst da…Gucken Sie mal heute bei YouTube oder Technorati, was da mit Ihrer Marke passiert - ist doch nicht so, dass Sie da Kontrolle drüber hätten.”

So ist es: die Kontrolle über die Marke liegt nicht in der Hand des Unternehmens, sondern in der Hand der Konsumenten. Unternehmen und ihre Agenturen haben lediglich die Möglichkeit die Bedingungen für eine positive Wahrnehmung der Marke zu verbessern. Das schaffen sie aber nicht indem sie ihre Kunden mit ein paar bunten Bildern und lustigen Sprüchen bombardieren. Vielmehr muss sich ein Unternehmen in den Dialog über seine Marke integrieren. Diese Gespräche finden statt im Internet mit seinen Blogs, Foren und Social Networks und sie finden statt in der Offline-Welt. Unternehmen müssen an diesen Gesprächen teilhaben. Sie müssen zuhören, verstehen, Antworten geben, sich der Kritik stellen, ehrlich sein aber vor allem müssen sie lernen, dass Kommunikation nicht nur in eine Richtung funktioniert; der Rezipient ist schon lange zum Sender geworden. In der zwischenmenschlichen Kommunikation sind das alles Grundregeln, ohne die wir nicht effektiv kommunizieren könnten. In der Werbung wurden sie vergessen, verdrängt und verlernt und müssen jetzt mühsam wieder erarbeitet werden.

Die ganze Powerpoint Präsentation von adliterate zum Thema Marke gibt es hier:

A brand is a business person’s best friend.ppt

Und täglich grüßt das Monster

Geschrieben am 28.11.2006

Der Grafiker Stefan G. Bucher malt jeden Tag ein Monster. Dabei benutzt er eine Technik, die er selber “blown ink” beschreibt. Sowas habe ich noch nie gesehen, aber es macht auf jeden Fall Eindruck.

Gesehen bei Russel Davies. Dort gibt es in den Kommentaren eine brilliante Idee: zu Meetings bei potentiellen Neukunden nimmt man einen Illustrator mit, der die Ideen vor Ort visualisiert. Die Kunden sind schwer beeindruckt und der Job ist schon fast in der Tasche. Nicht schlecht!

Hier gibt’s kein Werber-Bier!

Geschrieben am 27.11.2006

“Hast du gehört, wie aggressiv der Beck’s gesagt hat?”

Long time no see!

Geschrieben am 27.11.2006

Serverumzug und sehr viel zu tun. Das sind die Gründe, warum hier seit zwei Wochen nix mehr los ist. Damit ist jetzt Schluss, ab heute wieder (hoffentlich regelmäßig) Beiträge von mir.

Marke vs. Produkt

Geschrieben am 10.11.2006

Heute in der Marketingvorlesung ist es mir das erste Mal aufgefallen: die Begriffe Marke und Produkt werden oft durcheinander gebracht.

Fangen wir also an mit Wikipedia. Das definiert: “Nach Kotler und Armstrong ist ein Produkt alles was in einem Markt zum Gebrauch oder Verbrauch angeboten werden kann, das einen Wunsch oder ein Bedürfnis befriedigt.” Und: “Eine Marke bezeichnet in diesem Zusammenhang die „selbstähnliche Reproduktion eines Musters“, wobei das Muster aus Werten, Farben, Symbolen, Sicherheitsaspekten und Prozessen besteht. Eine selbstähnliche Reproduktion stellt keine hundertprozentige Kopie dar, sondern kann variieren.”

Die Trennung ist also eigentlich deutlich: das Produkt ist etwas Konkretes, das auf einem Markt ein Bedürfnis befriedigt, eine Marke dagegen ein abstraktes Konstrukt, das auf einem sich wiederholendem Muster beruht. In unserer Konsumgesellschaft ist jedes Produkt auch eine Marke. Das Produkt stellt sich durch die Marke dar, indem es eine Identität schafft, die aus visuellen, emotionalen und kognitiven Elemten besteht.

Beispiel Apple: das Produkt sind Computer und Elektronikgeräte. Die Marke aber ist viel mehr. Sie ist eine Identität, die Attribute wie Qualität, einfache Bedienung und Sicherheit (kognitiv), Design (visuell), Luxus und Coolness (emotional) vereint. Die Marke vermittelt all diese Werte. Wir erkennen also das oben beschriebene Muster wieder, wenn wir einen Mac oder das Apfel-Logo sehen und assoziieren die Markenattribute mit dem Produkt.

Das Beispiel Apple ist ein positives, da ein gutes Produkt durch eine noch bessere Marke im Markt “vertreten” wird. Es gibt aber auch das Beispiel eines guten Produktes mit einer schwachen Marke. So ein Produkt ist zum Beispiel das Handelsblatt. Diese Tageszeitung ist qualitativ hochwertig, gut geschrieben und bietet umfassende Informationen aus den Bereichen Wirtschaft und Finanzen. Aber die Marke Handelsblatt represäntiert die hohe Produktqualität nicht ausreichend. Die Marke wird in Verbindung gebracht mit Attributen wie langweilig, trocken, alt und mäßig spannend (spreche da hauptsächlich für mich, aber ich weiß aus Gesprächen, dass es vielen Leuten in meinem Umfeld ähnlich geht). In diesem Fall liegt das Problem nicht am Produkt, denn das ist gut. Das Problem ist die Marke, also das “Muster aus Werten, Farben, Symbolen, Sicherheitsaspekten und Prozessen”. Dieses Muster müsste also mit neuen Attributen besetzt werden. Doch so eine Veränderung ist sehr kompliziert und langwierig, da das alte Muster gelernt ist und es sehr schwierig ist, es durch ein neues Muster zu ersetzen. Mann kann ein neues Logo entwickeln das Corporate Design hübscher machen, aber die Marke ist mehr als nur das. Denn vor allem die emotionalen Aspekte einer Marke laufen bei uns Kunden unterbewusst ab und somit nur sehr schwer zu beeinflussen.

Und schließlich gibt es noch eine dritte Gruppe: bei denen ist das Produkt schlecht, aber durch enorm hohe Kommunikationsintensität wird ein positives Markenbild erzeugt. Aber solche Produkte können nur eine begrenzte Zeit am Markt überleben, da die Diskrepanz zwischen Produktqualität und Markenidentität beim Konsumenten zur kognitiven Dissonanz führt (geiler Begriff), also Erwartungen an ein Produkt (erzeugt durch die Marke) nach dessen Kauf nicht erfüllt werden. Das führt zum Konsumkater, der Käufer fühlt sich verarscht und kauft nicht wieder. Außerdem erzählt er seinen Freunden davon, so dass auch die dort nicht mehr kaufen.

Ich hoffe, meine Ideen sind einigermaßen schlüssig und nachvollziehbar. Wenn jemand anderer Meinung ist, bin ich sehr gespannt auf dessen Meinung.

Aufmerksamkeit durch … Nichts!

Geschrieben am 08.11.2006

Weniger ist mehr und Weiß ist das neue Schwarz. Doch hinter blöden Phrasen verbirgt sich oft eine Wahrheit. Der vielzitierte mediale Overload begegnet uns täglich auf der Straße, im Supermarkt oder im Fernsehen. Dabei versuchen Marken immer noch lauter zu schreien (auch visuell), um überhaupt noch wahrgenommen zu werden. Aber getreu dem Motto dieses Blogs bekommt in einer Welt, in der alle schreien, der die Aufmerksamkeit, der leise ist. Das führt in der visuellen Gestaltung konsequenterweise zu einer totalen Reduktion bis hin zum Verschwinden von Logos und visuellen Elementen. Marken kommunizieren also durch das Nichts. Dass diese Strategie aufgeht, zeigen einige Beispiele:

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Delete! ist eine Kunstaktion von Christoph Steinbrenner Rainer Dempf, in der für 14 Tage alle Logos und Werbeanzeigen in der Wiener Neubaugasse verhüllt wurden.

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Das prämierte 5,0 Bier beweist, dass Reduktion als Gestaltungsmittel sehr gut funktionieren kann. Gefunden beim trnd Blog.

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Das Waschmittel Tide zeigt, wie weiß es wäscht. Schon erstaunlich, wie sehr weiße Flaschen im Supermarktregal auffallen. Gefunden bei Marketing Alternatif.

Street Art #7

Geschrieben am 08.11.2006

Gesehen am Prenzlauer Berg.

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